Р. Руст , Т. Эмблер, Г. Карпентер, В. Кумар, Р. К. Сривастава. Измерение результативности маркетинга: современные знания и будущие направления
Т.5, №2, 2007 г.
Слишком долго на маркетологов не возлагалось никакой обязанности отчитываться о том, как затраты на маркетинг увеличивают ценность компании для акционеров. Со временем такое отсутствие подотчетности подорвало доверие к маркетологам, создав угрозу внутрифирменной репутации функции маркетинга и даже поставив под сомнение само его существование как отдельной функции внутри фирмы. В данной статье предлагается общий подход к оценке производительности маркетинга, систематизируется то, что уже известно по этому вопросу, и предлагаются направления дальнейших исследований. Авторы приходят к выводу о возможности показать влияние затрат на маркетинг на ценность компании для акционеров. Эффективное распространение новых методов измерения результативности маркетинга в деловом сообществе явится существенным шагом в направлении укрепления жизнеспособности маркетинга в составе фирмы и, что еще более важно — в деле повышения результатов деятельности самой фирмы. Авторы также указывают области, дальнейшие исследования в которых важны для того, чтобы методы оценки результативности маркетинга становились более обоснованными, надежными и применимыми на практике.
Перевод: Rust R. T., Ambler T., Carpenter G. S., Kumar V., Srivastava R. K., 2004. Measuring marketing productivity: Current knowledge and future directions. Journal of Marketing 68 (4): 76–89.
Пер. с англ.: А. Е. Зверев, 2007
Науч. ред. перевода: О. А. Третьяк, 2007